В этом есть смысл. Если COVID-19 и может чему-то научить нас в области управления продуктами, так это следующему: нет места продуктам, которые не приносят ценности для клиента. Пандемия подвергла все продукты и услуги испытанию на ценность. Она также подвергла каждый бизнес испытанию на гибкость: Как быстро вы сможете адаптироваться и перестроиться, когда жизнь ваших пользователей резко изменится?

Это, конечно, зависит от того, насколько хорошо вы понимаете своих пользователей, а это, в свою очередь, зависит от вашей способности задавать правильные вопросы и использовать данные для получения необходимых ответов. От определения ценности продукта до ее измерения и определения приоритетов - эта книга об использовании продуктовой аналитики для построения устойчивого пути роста.

Мы писали эту книгу в сотрудничестве с десятками лидеров по продуктам, людьми, которые зарабатывали свои успехи в таких компаниях, как Google, Twitter, LinkedIn и ZipRecruiter. Мы написали ее для менеджеров по продукту, но на самом деле она предназначена для всех, кто хочет глубоко понять, как люди используют продукты - без кодирования или обращения к команде аналитиков данных. Ведь когда больше людей могут задавать вопросы о продуктах и быстро получать ответы, компании двигаются быстрее, создают лучшие продукты и приносят больше пользы всем.

Вопросы в этой книге сгруппированы в широкие, но практичные категории, которые помогут вам узнать такие важные вещи, как:

• Что именно нужно измерить в моем продукте?
• Как учесть в анализе разные типы пользователей?
• Как сфокусироваться на одном потоке конверсии, чтобы быстрее проводить итерации?
• Откуда приходят мои лучшие пользователи?

Наконец, мы являемся компанией, занимающейся аналитикой продуктов, поэтому на протяжении всей книги мы покажем вам несколько практических примеров того, как вы можете ответить на эти вопросы с помощью Mixpanel. Как и любой другой цифровой продукт сегодня, эта книга будет постоянно обновляться. Самую актуальную версию вы можете найти на сайте mixpanel.com/content/guide-to-product-analytics/.

Идея ценности (в отличие от физических или цифровых характеристик) лежит в основе любого продукта. Если покупатели находят ценность в вашем продукте, они его используют. Если нет - перестают. Эта простая истина объясняет, почему определение ценности вашего продукта стоит на первом месте. Позже в книге мы рассмотрим множество вопросов, на которые вы сможете ответить с помощью аналитики продукта. Но этот вопрос - «Почему люди используют мой продукт?» - не входит в их число, потому что никакие инструменты продуктовой аналитики не смогут определить это за вас.

Но вы, вероятно, уже знаете, почему. В зависимости от вашего продукта, у ваших клиентов обычно есть очень четкие и очевидные причины для его использования. Пользователи Fitbit, например, покупают часы и скачивают приложение Fitbit, потому что им нужна мотивация. Пользователи Netflix возвращаются за развлечениями. Для более чем четырех с половиной миллионов пользователей Weight Watchers приложение удовлетворяет потребность в сообществе и поддержке.

Чтобы понять ценность вашего продукта, нужно отступить на шаг назад и спросить: «Что мои пользователи надеются сделать с помощью моего продукта? И что на самом деле представляет собой мой продукт?»

Классический обмен ценностями - это деньги в обмен на товар или услугу. В зависимости от модели прибыли наиболее распространенными видами обмена ценностями являются:

• Транзакционный

Пользователи платят фиксированную цену за единицу продукта, например, $3,99 за мобильное приложение.

• Подписка

Пользователи платят фиксированную цену за единицу времени, а затем получают фиксированное количество единиц (например, 3 аудиокниги в месяц) или неограниченное использование в течение периода подписки (например, неограниченное количество фильмов и передач в месяц в приложении для потокового видео).

• Лицензирование

Пользователи платят лицензионный сбор за использование, продажу или копирование продукта. Например, приложение для совместного использования поездок платит фиксированную плату поставщику картографического программного обеспечения.

• Freemium

Некоторые пользователи получают версию продукта бесплатно, а другие платят за премиум-версию (с более широкими/лучшими возможностями). Например, сервис потокового аудио продает подписку, позволяющую слушать аудио без перерыва.

Момент обмена ценностями между пользователем и бизнесом не всегда связан (напрямую) с деньгами. Внимание пользователя (монетизируемое, например, с помощью рекламы) и данные (используемые для обучения моделей машинного обучения) могут быть не менее ценными. Для менеджеров по продуктам эти новые виды обмена ценностями требуют нового подхода к пользовательскому опыту и четкой коммуникации в отношении практики обмена данными, чтобы заслужить доверие людей.

Эти модели прибыли, или различные способы получения денег в обмен на ценность в цифровом мире, сегодня настолько сложны, что понимание того, как ваши пользователи получают ценность от вашего продукта, становится еще более важным. Если вы не используете аналитику продукта, вам будет трудно справиться с этой сложностью. Без легкого доступа к данным, необходимым для быстрого принятия решений, сложно развивать и успешно монетизировать свой бизнес.

Да. Какой бы «размытой» или неосязаемой ни казалась ценность, к любому продукту можно применить количественные измерения. Например, хотя сложно точно определить, сколько удовольствия и развлечений получают пользователи от сервиса потокового видео, можно измерить, сколько видео они смотрят еженедельно или сколько времени тратят на каждое из них.

Аналогичным образом, хотя найти на 100% точный способ измерения снижения тревожности у пользователей приложения для медитации может показаться сложным без проведения качественного исследования, вы можете измерить количество завершенных сеансов медитации и процент людей, возвращающихся каждую неделю, чтобы использовать приложение снова и снова. Кроме того, вы можете наблюдать, как люди, которые возвращаются, ведут себя иначе, чем те, кто не возвращается.

Короче говоря, нечеткое измерение все равно остается полезным, если оно говорит вам больше, чем вы знали раньше.¹

Полезным инструментом для измерения ценности вашего продукта является определение так называемых «моментов ценности» - событий или действий пользователя, которые указывают на то, что человек получает ценность от вашего продукта.

Момент ценности вашего продукта - это событие, действие или серия событий и действий, которые представляют собой момент, когда пользователь нашел ценность в вашем продукте. Вот несколько примеров моментов ценности:

В зависимости от вашего продукта путь пользователя может выглядеть совершенно по-разному. Для того чтобы впервые ощутить момент ценности, некоторые пользовательские потоки требуют регистрации, верификации, добавления друзей или ввода информации о кредитной карте, прежде чем пользователь сможет «активировать» и впервые ощутить ценность продукта. (Выпускники Reforge узнают это как «момент настройки»). Это начальное путешествие к ценности очень важно: чем быстрее вы сможете привести пользователей к ценности и чем больше вы сможете дать им понять во время этого путешествия, что их ждет, тем больше шансов, что они останутся здесь, чтобы получить больше моментов ценности.

Важно помнить, что при разработке пути пользователя к моменту создания ценности шаги, которые вы предлагаете ему сделать, должны отражать уникальные ценности вашего бренда. Например, технический директор Primephonic, амстердамского сервиса потокового воспроизведения музыки, который иногда называют «Spotify классической музыки», вот что говорит по поводу требования большого количества информации о пользователе на начальном этапе отношений:

Воспринимайте момент ценности как строительный блок для успешного внедрения продукта. Больше моментов ценности означает, что у пользователя больше возможностей сформировать привычку к вашему продукту и остаться клиентом в долгосрочной перспективе. Преобразование ценности в единую ключевую метрику (известную как «north star metric» или «фокусная метрика») поможет вашим командам ставить осязаемые цели и измерять то, что действительно важно.

Часто начинающий менеджер по продукту пытается отслеживать каждое действие пользователя, придумывает множество показателей и рассматривает их все как равнозначные. Это рискованно, потому что может создать ложное представление о количестве активных пользователей и о том, как часто они получают пользу от вашего продукта. Все ли, кто входит в мессенджер, переходит в профиль, меняет статус и заходит в настройки, действительно активны и получают пользу? Может быть, только те, кто отправляет сообщения? Приоритезировать один момент ценности сложно, но это более простой способ оценить ценность, которую ваш продукт приносит рынку.

Хотя изначально ваши показатели удержания могут снизиться, если вы перестанете рассматривать каждое действие пользователя как ценный момент, в долгосрочной перспективе удержание и ценность по сути одно и то же. Таким образом, для менеджера по продукту постоянная концентрация на ценности — это верный способ обеспечить долгосрочное удержание.

Если есть одна вещь, с которой продуктовые менеджеры, независимо от отрасли и местоположения, согласны на 100%, так это то, что для создания отличных продуктов необходимо понимать своих пользователей. Одним из первых шагов, которые предпринимают продуктовые менеджеры, когда начинают заниматься аналитикой продуктов, является изучение различных действий пользователей, а затем их сегментирование по странам в надежде найти какое-то волшебное различие. Являются ли пользователи в Южной Корее более активными, чем в Монголии? Такие данные интересны и потенциально полезны для маркетинга. Но когда речь заходит о принятии решений, касающихся продукта, данные о том, что пользователи на самом деле делают в вашем продукте (поведенческие данные), гораздо больше говорят о том, кто эти люди на самом деле, чем их демографические данные. Такие инсайты более применимы на практике, потому что поведение в продукте можно «подтолкнуть» — и изменить — гораздо легче, чем демографические данные.

Сегментация пользователей в аналитике продуктов — это группировка пользователей на основе их демографических характеристик или поведения с целью установления базовых показателей для анализа.

Mixpanel был создан, чтобы помочь менеджерам по продуктам понять поведение пользователей. Однако он позволяет легко организовывать и анализировать любой сегмент пользователей — поведенческий (на основе событий) или демографический (на основе профилей).

В Mixpanel каждая точка данных связана с одним пользователем через уникальный идентификатор. События — это взаимодействия между пользователем и вашим продуктом. Это действия, которые выполняют пользователи, например регистрация, добавление товаров в корзину, лайки и подписки. В профилях хранится информация о том, кто ваши пользователи, например где они живут (геоположение) и какой адрес электронной почты они используют для входа в систему.

Не все поведенческие данные одинаково пригодны для практического использования. Возьмем, к примеру, DAU (ежедневные активные пользователи), WAU (еженедельные активные пользователи) и MAU (ежемесячные активные пользователи) — самые популярные в отрасли показатели эффективности продукта. Эти показатели используются для простого разграничения: активны ли мои пользователи или нет?

Если вы знаете, что означает «активный» для вашего бизнеса, получить эти данные легко с помощью аналитики продукта. Ниже мы объясняем:

• Как определить и измерить DAU/WAU/MAU
• Проблемы измерения активного использования
• Когда использовать DAU/WAU/MAU (а когда нет)

Определение «активного использования»

При расчете DAU, WAU или MAU помните, что A означает «активный»
Некоторые компании считают активным пользователем того, кто просто заходит на сайт или в приложение. Этот подход прост, но несовершенен, поскольку создает искаженное представление о вовлеченности пользователей. Очевидно, что не каждый пользователь, который входит в ваше приложение, в конечном итоге взаимодействует с вашим продуктом значимым образом. Лучший способ рассчитать активное использование — это учитывать только тех пользователей, которые находят ценность в вашем продукте (ежедневно, еженедельно или ежемесячно).

Примеры DAU/WAU/MAU
Например, Facebook определяет активного пользователя как человека, который взаимодействовал с сайтом, «лайкнув, поделившись, прокомментировав или перейдя по другой ссылке».² В Mixpanel мы считаем клиентов «активными», когда они используют нашу платформу аналитики продуктов для анализа поведения пользователей. Основной способ сделать это в Mixpanel — это то, что мы называем «сегментацией» (т. е. наши активные пользователи — это те, кто «фильтрует» или «разбивает» свои запросы).

Монетизируемое «активное использование»
Несмотря на то, что «активное использование» в идеале должно быть связано с «моментами ценности» вашего продукта, это не одни и те же показатели. Как и в случае с любыми показателями, определение «активных пользователей» в конечном итоге зависит от того, что компания внутренне решает, что такое «активные пользователи» в конкретном контексте ее бизнеса. Это означает, что иногда «активное использование» основано на «моментах обмена ценностью», а не на «моментах ценности».

Примером может служить показатель mDAU, который означает монетизируемое ежедневное активное использование. Twitter определяет монетизируемых активных пользователей как «пользователей, которые вошли в систему или были аутентифицированы и получили доступ к Twitter в любой день через twitter.com или приложения Twitter, которые могут показывать рекламу».³ Этот показатель не отражает моменты ценности продукта для пользователей Twitter (которые могут быть связаны с тем, что пользователь узнает «что происходит» — через ретвиты, ответы «@» или подписки) и не должен быть главным при создании продукта, ориентированного на ценность. Однако это важный KPI для отслеживания ценности Twitter для рекламодателей.

Поскольку активное использование является таким популярным KPI, оно часто становится стандартным показателем для всех типов анализа продуктов, включая отраслевой бенчмаркинг, рост продукта, эффективность маркетинговых кампаний и т. д. Давайте рассмотрим некоторые способы использования DAU/WAU/MAU, чтобы вы могли оценить, когда эти показатели вам подходят (а когда нет).

Чтобы получить данные о количестве пользователей за день, неделю или месяц в Mixpanel и отслеживать их динамику, выполните три простых шага:

• В отчете Insights выберите событие, которое должны выполнять ваши активные пользователи (например, «просмотр видео»).
• Выделите «Total» (Всего), чтобы отобразить все возможные способы группировки пользователей, включая Total per User (Всего на одного пользователя), Unique (Уникальные) и DAU/WAU/MAU (Ежедневные/Еженедельные/Ежемесячные активные пользователи). Выберите «WAU» для еженедельных активных пользователей.
• Настройте диапазон дат. Mixpanel по умолчанию отобразит линейный график за последние 30 дней (с момента активации) и подсчет по дням.

Хороший PM знает, что составляет активное поведение в определении DAU/WAU/MAU, чтобы обеспечить отслеживание нужных показателей.

Отличный PM находит, какие действия пользователей коррелируют с «A» в DAU, и вносит изменения в продукт, чтобы стимулировать эти действия на раннем этапе и у большего числа пользователей.

В предыдущих главах, посвященных ценности и активному использованию, вы узнали, что нужно измерять и как определить, являются ли ваши пользователи активными, основываясь на моментах истинной ценности.

Но знание того, получают ли ваши пользователи ценность, не является конечной целью. Естественным следующим шагом является поиск параметров или структуры вовлеченности. Почему одни пользователи активны, а другие нет? Почему одни пользователи более активны, чем другие? И что вы можете с этим сделать?

Чтобы сгруппировать пользователей по степени их вовлеченности, нам нужно знать, как часто они обычно используют ваш продукт. Ежедневно? Еженедельно? Ежемесячно? Раз в пару месяцев?

Ответ, неизбежно, будет таким: «Это зависит». Возьмем, к примеру, популярную сейчас категорию «консьерж-медицина» и такие приложения, как One Medical, Forward или Parsley Health. Ключевым преимуществом этих приложений является удобство записи на прием к врачу, поэтому человек, который записывается на прием раз в шесть месяцев в One Medical, вполне может быть «очень активным». А человек, который записывается на прием раз в год, все равно остается «достаточно активным».

Теперь давайте посмотрим на другую крайность — приложение для видеохостинга в социальных сетях, такое как TikTok. Здесь ценность может заключаться в просмотре видео и его «лайкании». Каждый вечер типичный «активный» пользователь может поставить «лайк» 10, 20, даже 30 видео. Это далеко не раз в год! Короче говоря, не существует стандартного «хорошего» интервала использования продукта, и вам понадобится сочетание вашей интуиции и данных, чтобы определить подходящий для вашего продукта.

Reforge стала пионером в этом подходе к интервалам использования продукта с помощью своей концепции «зоны привычек».

Используя медианное значение в качестве базового показателя для анализа, вы можете создавать когорты, чтобы отслеживать, как различные группы пользователей меняются с течением времени.

В приведенном выше руководстве говорится, что чем больше видео люди смотрят (ежедневно, еженедельно, ежемесячно), тем они активнее. Эта информация полезна для определения наиболее ценных пользователей и тех, кто может уйти, но есть и другие аспекты поведения пользователей, которые можно учитывать:

Частота
Сколько дней (в неделю, в месяц, в год) люди использовали ваш продукт?

• Для продукта, который, как вы ожидаете, пользователи будут использовать еженедельно, активный пользователь, возможно, использует продукт 6 из 7 дней, основной пользователь — 3 из 7 дней, а случайный пользователь — 1 из 7 дней.

Широта
Сколько различных функций или предложений продукта использовали люди?

• В случае компании, предоставляющей услуги по совместным поездкам, активный пользователь мог использовать их экономичный вариант совместной поездки, вариант совместной поездки класса люкс и вариант поездки на микроавтобусе, в то время как основной пользователь мог использовать только их экономичный вариант и вариант поездки на микроавтобусе, а случайный пользователь мог использовать только их экономичный вариант совместной поездки.
• Когда компания расширяет свои продукты за пределы основного случая использования (например, компания по совместным поездкам добавляет доставку еды), вы можете измерить широту использования на основе количества уникальных предложений продукта, которые пользователи попробовали.

Глубина
Насколько глубоко пользователи взаимодействовали с вашим продуктом?

• Для компании, предоставляющей видеоплатформу, показателем глубины может быть количество просмотренных видео, количество минут, проведенных за просмотром видео, и т. д. Для компании, предоставляющей торговую платформу, это может быть общая сумма, потраченная на платформе.

Выбор показателя зависит от того, как люди получают максимальную выгоду от вашего продукта и что коррелирует с вовлеченностью и долгосрочной лояльностью ваших пользователей.

Ранее мы рассмотрели различные подходы к монетизации продукта. Если вы являетесь менеджером по продукту на ранней стадии разработки и решаете, как монетизировать продукт, то частота (а также широта и глубина) взаимодействия людей с вашим продуктом может быть ценным сигналом. Например, в развлекательных приложениях для социальных сетей, таких как TikTok, где пользователи взаимодействуют и получают ценность ежедневно, показ рекламы может быть естественным решением. С другой стороны, для медицинских услуг, где взаимодействие ожидается раз в год, годовая подписка является более надежным способом монетизации.

Чтобы изучить поведение пользователей с помощью анализа жизненного цикла, создайте когорты для каждой группы пользователей.

В Mixpanel вы можете определить эти группы в два простых шага:

• Выберите значимое событие (важный момент, например «просмотр видео»).
• Проверьте, выполнил ли пользователь это событие в течение типичного интервала использования продукта (например, 7 дней).

Например, чтобы создать когорту для возрожденных пользователей, вы можете выбрать пользователей, которые:

• Выполнили действие «просмотр видео» в течение последних 7 дней
• НЕ выполняли действие «просмотр видео» в период от 14 до 7 дней назад
• Выполняли действие «просмотр видео» в период от 21 до 14 дней назад

Теперь применим аналогичную логику к другим когортам:

• Новые активные пользователи: выполнили действие «регистрация» в течение последних 7 дней И «просмотр видео» хотя бы один раз в течение того же временного интервала
• Удержанные пользователи: выполнили действие «просмотр видео» хотя бы один раз в течение двух последовательных интервалов
• Неактивные пользователи: выполнили действие «просмотр видео» в предыдущем интервале использования, но не выполнили его в текущем

После создания когорты, которые вы хотите отслеживать, перейдите в отчет Insights в Mixpanel, чтобы визуализировать их рост с течением времени.

В предыдущих главах мы установили, что наиболее успешными являются те продукты, которые приносят пользователям наибольшую ценность. Именно поэтому измерение ценности является ключевым моментом в аналитике продуктов, будь то определение активации, отслеживание роста DAU/WAU/MAU или группировка пользователей по уровню вовлеченности.

Некоторые продукты могут принести невероятную ценность в один единственный момент. Например, вы скачиваете приложение для измерения AR, используете его один раз при покупке дивана и удаляете навсегда. Вы открываете приложение для знакомств, пролистываете первого человека, которого видите, влюбляетесь с первого взгляда и больше никогда не используете приложение. Но для большинства цифровых продуктов единственный способ принести большую ценность пользователям — это заставить их регулярно возвращаться и взаимодействовать с вашим продуктом.

Пользователи с большей вероятностью останутся с вами, если они успешно ощутят ценность вашего продукта на раннем этапе и будут делать это часто. Но где-то на пути к ценности, по крайней мере, некоторые пользователи откажутся от вашего продукта. Поэтому неудивительно, что один из самых популярных вопросов в аналитике продуктов (и то, о чем часто спрашивают нашу службу поддержки в Mixpanel) — «Где мои пользователи отказываются от продукта?».

Чтобы осознать ценность вашего бизнеса, пользователь должен преодолеть два ключевых момента в своем путешествии по продукту:

• Момент ценности, который является ключом к активации, вовлечению и удержанию (момент, когда они получают ценность)
• Обмен ценностью (или оплата), который необходим для монетизации и здоровья бизнеса (момент, когда вы получаете ценность)

Моменты ценности для пользователя и бизнеса иногда совпадают. Например, момент ценности в приложениях для покупок (например, «завершение оформления заказа») естественным образом связан с доходом. Люди получают ценность, когда покупают понравившийся товар; магазины получают ценность, когда люди покупают этот товар.

Однако чаще всего путь к ценности и путь к обмену ценностью в цифровых продуктах — это два разных пути. Например, в фитнес-приложении ClassPass люди получают ценность, когда завершают тренировки, а ClassPass получает ценность, когда люди покупают кредиты на тренировки.

На каком из этих двух моментов вы должны сосредоточиться? Сосредоточение внимания на ценности более полезно для создания лучших продуктов, чем сосредоточение внимания на доходах. Если вы оптимизируете свой продукт, чтобы пользователи платили вам, но не оптимизируете его с точки зрения ценности, которую они получают, то вскоре у вас возникнет проблема оттока клиентов. Фактически, это идеальный способ получить «дырявое ведро» — много клиентов, которые платят один раз и больше не возвращаются. Это возвращает нас к мысли, высказанной ранее в книге: если люди не получают ценности от вашего продукта, они не будут его использовать и, конечно, не будут за него платить.

• Отказ от покупки чаще всего происходит до момента обмена ценностью (например, до того, как человек вводит данные своей кредитной карты, совершает покупку и т. д.).
• Однако более важным моментом для отслеживания является отказ от покупки до момента обмена ценностью. Чем больше людей достигают ценности вашего продукта, тем больше людей достигают обмена ценностью.
• Чем меньше шагов нужно сделать, чтобы достичь момента обмена ценностью, тем меньше точек отказа от покупки вы встретите.

Нет. Продукты для предприятий B2B также больше не застрахованы от такого рода оттока клиентов. Некоторое время технические директора, директора по информационным технологиям и генеральные директора компаний из списка Fortune 2000 приобретали программное обеспечение, основываясь на рекомендациях аналитических компаний (независимо от того, нравилось ли это программное обеспечение конечным пользователям или нет). Но сейчас, особенно в случае с продуктами по модели freemium, сотрудники часто пробуют разные инструменты или покупают платные тарифы с помощью своей кредитной карты, а затем списывают расходы (пока их IT-отдел не поймет, что разумнее приобрести корпоративную лицензию). И во многих случаях контракты SaaS не продлеваются вскоре после отправки команде электронного письма с темой: «Кто-нибудь этим пользуется?».

Корпоративные покупатели сейчас не так уж отличаются от потребителей. Поэтому для любого продукта, B2C или B2B, на первом месте стоит понимание и измерение ценности.

Мы установили, что конечная цель — момент, когда ценность реализуется — должна быть абсолютно ясной, как и этапы, ведущие к этому моменту. Если пользователи открывают ваше приложение или продукт впервые, какой путь к моменту ценности является самым коротким и идеальным? Это и есть воронка, с которой нужно работать. Каждый шаг, экран, страница или кнопка в этом путешествии имеют решающее значение, и переход от одного к другому укажет вам области, которые необходимо оптимизировать.

Отчет Mixpanel Funnels поможет вам понять и измерить отток пользователей в рамках продукта.

Чтобы построить воронку, перейдите в отчет Funnels в Mixpanel и добавьте шаги, выбрав события из раскрывающегося списка.

Например, если вы выберете «зарегистрироваться» и «посмотреть видео», вы увидите, сколько человек из тех, кто зарегистрировался, перешли к просмотру видео. Используйте фильтры и шаги исключения (например, «исключить пользователей, которые не сделали X») и изменяйте критерии конверсии (например, изменяйте порядок или выбирайте «воронки любого порядка»), чтобы настроить свой вопрос для Mixpanel.

• Если вы думаете: «Мой продукт слишком сложен и уникален, чтобы иметь единственный путь к ценности», это признак недостаточно продуманного продукта. Если вы не можете выразить путь к ценности и построить воронку, вернитесь на страницу «регистрация» вашего продукта. Как пользователь, пройдите все шаги, чтобы определить доминирующий канонический путь в вашем продукте.

• Имея в виду эту воронку, как PM вы можете расширить спектр вопросов и способов сосредоточиться:

- Где самый низкий коэффициент конверсии?
- Имеют ли конвертированные пользователи определенные общие черты поведения?
- Выполняют ли пользователи определенные шаги более одного раза?
- Задерживаются ли пользователи на определенных шагах дольше, чем на других?

И, наконец, «Где мои пользователи отпадают?» — хороший вопрос, но только если вы дойдете до вопроса, который за ним стоит: «Куда мне направить свои ресурсы и креативность, чтобы увеличить количество пользователей, достигающих момента ценности?»

Итак, вы освоили анализ конверсии, отследили путь пользователей к первому ценностному моменту, а затем оптимизировали свой UX так, чтобы как можно больше пользователей достигли момента обмена ценностями, когда вы действительно получаете доход. Поздравляем! Однако в мире, где каждый пользователь знает, что для него лучше, и может удалить ваше приложение или отказаться от подписки на ваш продукт одним нажатием ссылки, ваш продукт может выжить только в том случае, если он постоянно приносит пользу пользователям. Как и в реалити-шоу, вы можете выиграть испытание на одной неделе, но на следующей все будет заново, и если вы не придете и не принесете пользу, вас могут просто вырезать.

Недостаточно спросить: «Приносит ли мой продукт пользу пользователям?». Вместо этого вы должны спросить: «Приносит ли мой продукт пользу пользователям - снова и снова, снова и снова?».

Говоря иначе: «Анатомия Грей» остается в эфире 16 лет, потому что после всего этого она по-прежнему вызывает привыкание и эмоциональную разрядку. Является ли ваш продукт «Анатомией Грей» в вашей отрасли? Или его отменят после одного сезона?

Учитывая все вышесказанное, вам, как руководителю отдела по работе с клиентами, не нужно убеждать себя в том, что измерение удержания или оттока - это очень важно. Скорее всего, вы уже отслеживаете их с помощью аналитики продукта или каким-либо другим способом. Но главное - не пытаться «исправить отток» с помощью межведомственных целевых групп и изменений в модели ценообразования. Вам нужно исправить сам продукт. Низкий уровень оттока и высокий уровень удержания - это две стороны одной медали и надежные сигналы длительного успеха продукта.

Данные об удержании могут показать вам, какие клиенты с большей вероятностью останутся, и как они соотносятся с теми, кто уходит. Такие данные полезны сами по себе, но еще более полезны они в качестве отправной точки для более качественного исследования. Пути и действия, которые совершают удержанные пользователи в вашем продукте, могут вдохновить на оптимизацию продукта, которая поможет новым пользователям быстрее найти свою ценность и остаться надолго.

Поскольку удержание - это просто процент пользователей, которые остаются с вашим продуктом и продолжают пользоваться им в течение определенного периода, рассчитать его довольно просто. Вы просто берете количество активных пользователей за этот период и делите его на количество активных пользователей в начале периода. И все же менеджеры по персоналу часто ошибаются с этой метрикой.⁴ Брайан Балфур из Reforge говорит, что есть три ошибки, которые компании допускают при определении метрики удержания:

Переведено с помощью DeepL.com (бесплатная версия)

Удержание в течение N дней рассчитывает процент пользователей, которые вернулись в определенный день.

Неограниченное удержание рассчитывает процент пользователей, которые вернулись в определенный день (или неделю, месяц и т. д.) или в любой последующий промежуток времени.

Для анализа удержания в Mixpanel выберите до двух событий, чтобы увидеть, сколько людей возвращаются для выполнения одного и того же события.

Помните, как вы определяли пользовательское взаимодействие, которое символизирует момент, когда ваши пользователи получают обратную ценность? Это должна быть метрика, на которой вы строите свои отчеты по удержанию. Хороший PM доходит до этого и раз в месяц заглядывает в отчет, чтобы посмотреть, повысились или понизились показатели, кивает и возвращается к тому, чтобы не смотреть на него.

Отличный PM фокусируется на пользователях, которые получают наибольшую пользу - скорее всего, они лучше всего подходят для вашего продукта. Частая ошибка новых руководителей - сосредоточиться на пользователях, которые ушли, и зациклиться на том, как их вернуть. Вместо этого сосредоточьтесь на пользователях, которые получают пользу. Посмотрите на весь спектр поведения этих пользователей; возьмите у них интервью; отправьте им электронное письмо; предложите им подарочную карту в обмен на 15 минут их времени. Создайте лучший, самый ценный продукт для этих пользователей, и у вас не будет проблемы оттока.

Mixpanel поможет вам понять, какие пользователи остаются на сайте дольше и продолжают получать пользу.

Вы можете создавать когорты для удержанных пользователей прямо из отчета «Удержание». Просто выделите сегмент отчета «Удержание» и нажмите кнопку «Создать когорту».

Затем вы можете изучить причины удержания пользователей, изучив различные свойства когорты «удержанных пользователей» в отчете Insights.

Ни одно руководство по аналитике не было бы полным, если бы в нем не говорилось о росте. Возможно, вы работаете в команде роста в своей компании и перешли к этой главе, не прочитав часть для руководителей. Вам нужны подробности о том, как взломать рост. У нас для вас есть новости: рост ради роста не работает.

Когда вы говорите о росте, вы, очевидно, имеете в виду рост вашей компании. Эта концепция показывает, как легко переключить внимание с ценности для пользователей на собственные интересы. Если команда Product сосредоточена на создании ценности, то команда Growth должна как можно теснее примыкать к ней.

Если цель продукта - создание ценности, то цель роста - выявление всех людей, которые могут воспользоваться ценностью вашего продукта. На ранней стадии стартапа это, скорее всего, будет очень маленькая, нишевая аудитория. При таком подходе к росту формирование спроса становится не столько задачей убедить нежелающую покупать ваш продукт толпу, сколько задачей показать людям, что ваш продукт может принести им пользу или облегчить некоторые трудности в их жизни.

Когда вы найдете соответствие между продуктом и рынком, измерение роста и ценности становится еще более важным. Учитывая стоимость рекламы и разрыв каналов и средств массовой информации, основной задачей будет расширение охвата за пределы ниши рынка, которую вы уже захватили. На данный момент вы, надеюсь, собрали достаточно данных, которые помогут вам определить, кто эти пользователи, где их найти и как объяснить им ценность вашего продукта. Аналитика продукта поможет вам не сбиться с курса и эффективно расходовать бюджет.

Помимо приобретения пользователей, ключом к росту является их удержание. Подобно тому, как на заре своего существования Facebook* обнаружил, что добавление 7 друзей за 10 дней - это кратчайший путь к ценности, вы можете использовать данные о продукте, чтобы определить уникальное дополнительное действие вашего продукта, которое повышает вероятность удержания.

Это возможно только при наличии четкого представления об основах, изложенных в данном Руководстве (например, момент создания ценности, путешествие пользователя, интервал использования продукта), а также при регулярном задавании вопросов о том, что еще делают пользователи (частота, глубина, широта), которые являются поведенческими маркерами долгосрочной лояльности. Если вы найдете этот короткий путь, вы сможете поддерживать новых пользователей на критических ранних стадиях, чтобы они быстро достигли ценности и, возможно, даже распространили информацию о ценности вашего продукта, создав таким образом самоподдерживающуюся петлю.

В этом разделе, посвященном росту, мы неоднократно говорили о важности информирования потенциальных пользователей о ценности, которую может принести ваш продукт. Сложность заключается в том, что в дикой природе трудно отличить потенциального пользователя от человека, которому ваш продукт не нужен. Предыдущие главы были посвящены тому, как разделить пользователей по поведению, поскольку вы, как PM, имеете возможность влиять на действия пользователей (и в конечном итоге найти тот самый волшебный путь к ценности).

С помощью Mixpanel вы можете сегментировать пользователей по их источникам и определить или подтвердить, что вы нацелены на нужную группу. В отчете «Воронки» вы можете сравнить коэффициенты конверсии и увидеть, откуда приходят ваши привлеченные пользователи. Органический трафик? Реклама Google? LinkedIn? В лучшем случае вы обнаружите, что критерии таргетинга в рекламе в Twitter точно совпадают, и удвоите прибыль. В худшем случае: вы обнаружите, что купленные пользователи имеют меньшую ценность (потому что они не удерживаются), чем органические пользователи или пользователи из других источников, поэтому вы измените критерии таргетинга для своей рекламной аудитории.

Рост - это поиск людей, которым нужен ваш продукт, и демонстрация им того, что ваш продукт может принести им пользу. Аналитика продукта поможет вам увидеть отдачу не только от суетных показателей (таких как частота открытия электронной почты или количество клиентов), чтобы вы могли сосредоточиться на том, что действительно важно: обслуживании пользователей.

Представьте, что у каждого цифрового продукта есть кнопка «ценность». Каждый раз, когда пользователь получает пользу от вашего продукта, он нажимает эту кнопку и платит вам доллар. Если они не получают от вашего продукта никакой пользы, вы не получаете денег.

В этой книге мы рассмотрели основы продуктовой аналитики. Теперь у вас есть знания и инструменты, чтобы понять своих пользователей, измерить вовлеченность и удержание, а также оптимизировать привлечение пользователей для получения показателей северной звезды. Мы поделились советами от менеджеров по персоналу, специалистов по анализу данных, маркетологов, вице-президентов по технологиям и генеральных директоров, которые полагаются на аналитику продукта при принятии решений. Они также полагаются на свою интуицию, которая может быть не менее ценной, чем данные.

Правда в том, что вам нужно и то, и другое. Причина, по которой продуктовая аналитика так часто подвергается мистификации, заключается в том, что, в отличие от других видов аналитики, то, что мы пытаемся измерить, в своей основе является чем-то очень неуловимым: поведение человека и его эмоциональное состояние. Чувствуют ли они себя развлеченными? Мотивированными? Счастливыми? Удовлетворяет ли продукт их потребности?

Поэтому, когда мы видим на приборных панелях Mixpanel «Просмотры видео» и «Добавление друзей», каждое из этих событий представляет собой момент, когда человек получил чувство удовлетворения или счастья от продукта. В отличие от набора данных, основанных на физической реальности, таких как количество проданных товаров в магазине, продуктовая аналитика - это попытка уловить эти поведенческие сигналы и превратить их в нечто осязаемое, в число, которым можно руководствоваться по мере итераций и улучшения продукта для обслуживания пользователей.

Учитывая этот подход, когда вы анализируете использование продукта в качестве PM, важно, чтобы у вас были не только серьезные знания, навыки и данные для решения проблем, но и интуиция и эмпатия, чтобы спросить: как бы я себя чувствовал, если бы был родителем, подписывающим своего ребенка на это приложение для онлайн-образования? Или недавно разведенный человек, впервые заходящий в это приложение для знакомств? Только когда вы наложите интуицию и эмпатию на аналитические данные о продукте, вы сможете создавать действительно полезные функции и улучшения продукта, которые будут приносить пользу снова и снова.